“懒人经济”、“宅家经济”能够造就多大的市场，从清洁电器行业的发展就能窥见一二。
2012-2022年，中国清洁电器市场规模从29亿元增长至348亿元，年均复合增长率达到28.2%，远超同期中国家电市场整体2.3%的年均增长率。
但从2023年开始，清洁家电市场增速开始乏力，市场零售额为344亿元，同比增长6.8%。
今年以来，家居行业迎来了新一波换新补贴、企业让利等促销手段，但据GFK估算，2024年中国清洁电器的市场规模约为380亿元，增速依然未有大幅提升。
被称为“扫地机双雄”的科沃斯和石头科技，今年前三季度的净利润都出现较大幅度下滑，增收却不增利。
随着清洁家电市场陷入新一轮价格战，厂商们“卷生卷死”却“卷”不出利润，清洁家电的下半场到底路在何方，出海、转型、换赛道……能否帮助清洁家电重拾活力？
乘着风口“高歌猛进”
2020年，国产扫地机器人迎来了爆发式增长， 2020年智能扫地机器人销售654万台，销售规模增长18%，达到94亿元。 除了科沃斯、石头、小米等头部品牌之外，还有追觅、云鲸等新入局的创业公司，在资本市场收获多轮融资；海尔、美的等老牌家电企业也纷纷向扫地机器人市场拓展。 首先，彼时适逢消费升级风口，加上疫情催生了“懒人经济”“宅家经济”的活力，以扫地机器人为代表的清洁家电需求开始爆发。 其次，由于激光雷达成本的持续下探，扫地机器人的零售价得以持续降低，也打破了外资品牌扫地机器人售价过高的门槛，让更多消费者得以尝鲜。 最后，得益于众多家电企业的入局，行业开始致力于普及大众对智能家电的认知，逐步转变人们对于传统家居清洁方式的习惯。 从数据上来看，2018年-2020年是扫地机器人的高速增长期，年销量均超过600万台。 但在这之后，以扫地机器人为代表的清洁家电市场却逐渐“哑火”，2022年销量滑落至441.4万台，2023年更只有227万台。 与此同时，拖地机、洗地机等新的清洁家电品类开始逐渐进入大众视野。 2020-2023年间，洗地机的全年销售额从13亿元增长至122亿元；销量从42万台增长至505万台。 作为参考，2023年扫地机器人的销售额为137亿元，同比增长10%，虽然与洗地机销售额相差不大，但洗地机的市场增速却达到了22%。 洗地机之所以能够快速取代扫地机器人，一方面，是因为洗地机更符合中国家庭的煎炒煮炸的饮食习惯，这种烹饪习惯更容易带来油污，单靠扫地机器人很难彻底清洁家居。 另一方面，当前清洁家电在国内的渗透率均不高，根据Statista统计数据，扫地机渗透率仅有约6%，洗地机的渗透率更是不足4%，无论是新增需求还是替代需求，洗地机都有非常大的增长潜力。 最后，则是因为当前清洁家电行业内的产品实力已逐渐趋于平衡，市面上超过90%的扫地机都已经能够解放用户双手。 在这一背景下，扫地机器人要寻求跨越式创新将变得越来越难，而“微创新”则成为了主流，比如融合拖地、扫地功能的拖地机；同样重视基站、避障和智能化的洗地机等。
清洁家电开始 “跌落神坛”
整体来看，洗地机品类的出现，在一定程度上是扫地机器人的延续，有业内人士预测，2024年洗地机的市场规模将有望超过扫地机器人，成为清洁家电赛道的第一大细分品类。 据广发证券研报显示，今年上半年洗地机品类的销售额同比增长13%，销量同比增长39%，虽然洗地机品类依然保持快速增长，但行业竞争也变得越来越激烈。 目前，洗地机线上市场的平均售价已降至2122元，同比下降了19%；而线下市场方面，平均价格也下滑至3118元，同比下降9%，呈现以价换量趋势。 当前，2000-3000元的价格区间成为了洗地机的主流价格带，市场竞争加剧对洗地机定价策略的影响，越来越多中小品牌涌入市场，倒逼头部品牌通过降价维护自己的市场地位。 清洁家电市场的价格战一波接一波，但背后却难有赢家。据两大龙头清洁家电品牌科沃斯和石头科技的财报来看，大家都陷入了增收不增利的困境。 今年前三季度，科沃斯实现营收102.26亿元，同比下降2.9%；净利润为6.15亿元，同比微增1.88%。 其中，第三季度净利润为603.88万，同比下滑69.21%，假如剔除政府补助等非经常性损益，利润表则是亏损状态。 石头科技的表现也不容乐观，公司前三季度总营收为70.07亿元，同比增长23.17%；归母净利润14.72亿元，同比增长8.22%。但三季度净利润仅为3.51亿元，同比大幅下滑43.4%。 清洁家电龙头难敌“价格战”对利润的侵蚀，中小企业更是彻底败下阵来。 今年8月，线上洗地机月度在销品牌数量为87个，而去年同期则还有135个，一年时间内，已有数十个长尾品牌被淘汰。 从扫地机器人的“失速”，到洗地机的“激烈内卷”，清洁家电企业为什么只能“以价换量”。 首先，越来越多消费者对清洁家电“祛魅”。 不少消费者之所以购入扫地机到洗地机，是想要以更省心省力的方式清洁家居。 但越来越多消费者发现，清洁家电的体验不尽如人意，比如早期的避障功能不敏感，到近期自清洁不省心等。 以扫地机为例，不少消费者认为其功能被厂商刻意夸大，用同一块抹布清洁地板，往往要往返清洁数次才能彻底清理污迹；洗地机自清洁后抹布需要手动清洁，否则容易出现发霉、异味的问题。 其次，在越来越多使用吐槽后，消费者寄希望于清洁家电厂商能进一步完善产品，但实际情况是随着行业竞争加剧，厂商被迫进一步加快产品迭代速度，以“微创新”取代“技术突围”。 清洁家电产品同质化情况加剧，厂商只能从“技术战”转入“价格战”。 以科沃斯为例，其在2021年-2023年间，销售费用分别为32.37亿元、46.23亿元、52.97亿元，在总营收中的占比分别为24.74%、30.17%、34.17%。 研发费用分别为5.49亿元、7.44亿元、8.25亿元，在总营收中的占比分别为4.20%、4.85%、5.32%，清洁家电企业已经走入了重营销、轻研发的“怪圈”。 最后，从宏观来看，当前整体消费市场较为疲软，消费者更渴望高性价比的产品，可一旦洗地机的产品力不足以承托高端价位，降价趋势将难以避免。 根据嘉世咨询发布的《洗地机行业简析报告》，预计洗地机后续终端价格能降至每台2000元左右，洗地机仍有巨大的降价空间，简单来说便是：货难卖、钱难赚。
清洁家电勇闯新赛道
因此，近年一些头部的清洁家电企业开始积极寻求“第二增长曲线”，出海成为了一众厂商的首选之路。 石头科技从2017年正式出海，今年上半年，其海外营收接近23亿元，占公司总营收的52%，已经非常接近科沃斯28.45亿元的海外营收。 科沃斯近年也逐步将重心转向海外，2024年上半年，科沃斯海外业务营收同比增长11%，高端品牌添可的海外收入增长更是达32%。 在扫地机器人赛道上，出海并不算稀奇事，厂商们的出海方式也都大同小异，基本都是与亚马逊等海外第三方渠道建立合作，整体出海门槛并不高，因此，出海赛道其实已经挤满了清洁家电选手。 比如海外扫地机器人巨头iRobot便在“黑五”前夕宣布裁员，其表示公司业绩不佳的原因，是中国扫地机器人企业持续抢占海外份额，直接压缩了iRobot的市场份额。 因此，清洁家电企业出海要考虑的除了产品和技术问题之外，如何推动品牌本土化运营也是一大难点，要推动线下渠道建设、提升本地服务质量，都需要企业们增加投入力度。 除了出海之外，越来越多清洁家电企业勇闯“新赛道”，比如科沃斯、追觅等纷纷推出了割草机器人。 石头、追觅均选择跨界洗衣机领域；科沃斯、九号入局擦窗机器人等，追觅更被被传已组建200人团队跨界造车。 整体来看，目前大部分清洁家电企业依然遵循原有技术路线，比如擦窗机器人、割草机器人，其核心都是通过AI算法和激光技术准确识别机器运行路径，以实现割草、擦窗、擦地等不同动作。 石头、追觅等入局洗护赛道，则希望挖掘家电领域的新细分市场。 追觅科技洗衣机相关负责人向媒体表示，消费者对洗衣的需求已经从“洗净”向“洗护”转变，不断丰富的细分场景是未来洗衣机市场发展的重要驱动力。 最后，清洁家电企业布局不同家电品类背后，还有着布局智能家居一体化解决方案的初衷，比如科沃斯宣布与新豪轩门窗开启战略合作，将共同探索智能家居解决方案的新路径。 无论是推出全新品类，还是挖掘细分赛道，清洁家电企业“跨界”均是以销量为目标，希望借助新品加深原有产品的认知和销量。 以科沃斯为例，其在年中报告中提到，上半年窗宝机器人在海外市场的收入同比增长273.2%。 相较于国内市场的疲软，科沃斯在海外市场则石头更猛，尤其在欧洲市场，科沃斯的销售收入更是同比提升42%。 清洁家电企业勇闯“新赛道”并非始于当下，而是近年逐步推动的品牌战略，最终胜算几何，还需要市场的进一步验证。 值得一提的是，相较于传统洗护赛道而言，清洁家电企业在擦窗机器人、割草机器人等创新赛道上，有着更多的先发优势，虽然同为“跨界”，两者的难度也不尽相同。 但无论如何，清洁家电企业想要顺利闯入新赛道，品牌、技术、渠道都会是决胜关键。 既要扭转消费者对传统家电品类的固有认知，还要打造独有的技术优势和渠道布局，都需要进一步深化护城河。 整体来看，当下家电市场正面临着智能化升级和转型的契机，清洁家电企业跨界可谓是挑战与机遇并存，在这样的背景下，无论是打造新品还是寻求跨界合作，勇于创新、敢于挑战的企业，才有在红海市场中寻得蓝海。
作者 | 楷楷
